Hozzá kell nyúlnod a céged arculatához. Hogy csinálod? – Vol.1

Túl vagyunk egy sikeres rebrandingen, a folyamatot időközben brand stretchingnek neveztük, volt lelkizős része is, a végeredményt a szakma eléggé szerette, több mint 3000-en voltak rá kíváncsiak, mi is szeretjük, ezért most elmesélem, hogy készült.

Megint hosszú lesz, ráadásul ez csak az első rész, szóval muszáj szólnom, hogy aki azért kattintott, mert érdekli, hogyan kell márkázni, lesz arról is szó, de azért az is van, hogy ne ez alapján állj neki egymagadban, és ne ezzel idegesítsd azt sem, akit felkértél a feladatra. Fordulj olyan szakemberhez, akiben megbízol, hagyd dolgozni, úgy gyorsabban kész leszel, és nem hullik ki az összes hajad közben. Plusz,

Mindig lesz kire mutogatnod, ha valami nem tetszik.

Nade, haladjunk is, aki azért jött, mert érdekli, hogy milyen körülmények között születik egy arculat újra, mik a hogyanok, mik a miértek, nekik most többet fog mondani ez a cikk. Kb. 7 percben.

Elöljáróban.

- Alkalmaztunk klasszikus márkázási metodikát?
- Igen.
- Feltétlen erre volt szükség?
- Nem.

Vagyhát, attól függ. Mindig minden attól függ. Az van, hogy persze, ott a hivatalos rész, és akkor ezt nevezzük rebrandingnek, de az is van, hogy nem a feladatnál (rebranding) kezdődik soha semmi.

Általában inkább az van, hogy van, amit feladatként nevezel meg (pl. rebranding), és van egy adott helyzet mögötte, amit vagy tudomásul veszel, vagy nem. És mondjuk, ha ég a ház, szerintem jobb, ha belátod.

Függetlenül attól, hogy az adott helyzeteket tudomásul veszed vagy sem, hatással lesznek a feladatra.

És ez a helyzet lehet aztán tényleg bármi. Esik a leadjeid száma, megjelent valaki nálad jobb vagy olcsóbb a piacon, de helyzet az is, hogy elég gáz dolgokat műveltek az embereid nyilvánosan, és most tisztára kéne mosni a céget minden lehetséges eszközzel (Uber, VW). A lényeg, hogy tudd, hogy mi a helyzet, mert ennek függvényében (is) fog sikerülni, vagy nem sikerülni a feladatod.

Tök mindegy, hogy épp UX vagy szolgáltatástervezésben vagy, üzleti validálsz, terméket fejlesztesz, kampányt vagy márkát tervezel.

Minden folyamatot megelőz egy folyamat, amit végig kell(ene) csinálnod.

Minden megbízásnál, mindegyik projekten az ilyen (háttér)helyzetek miatt (is) történnek vagy nem történnek meg a várt eredmények. Mégis, ügynökségként – de szabadúszóként is – általában mégis már csak a végével foglalkozol, azzal, hogy akkor mi a feladat.

Eddig enged be az ügyfeled, ennyit fizet ki, meg nem a te dolgod, meg miért nem szedte össze rendesen, és miért nem mondta el rendesen, mit akart, és mert mindig van egy mert. Pedig, ha mindig hátrébb tudnánk sétálni, el addig a helyzetig, ahonnan már legalább látszik, hogy mit és miért kell megoldani, onnan azért kisebb lenne a bukás esélye. Tehát,

Helyzet > Feladat

Menjünk is tovább. A mi helyzetünk a feladat mögött az volt, hogy nagyjából másfél éve fuzionált és házasságot kötött két cég, ez pedig szép lassan felszínre hozott egy csomó dolgot, köztük megoldandó feladatokat kívül-belül.

Külső feladatok

Kommunikáció. Sales. HR. A bővüléssel járó tudás- és erőforrás gyarapodásról, az új divíziókról nem tudott sem a piac, sem az ügyfelek, a munkák miatt nem volt idő a kommunikáción dolgozni, mégis egyre nehezebbé vált a sales munkája, és egy idő után nehezebb volt megtalálni a megfelelő embereket is.

Belső feladatok

Különböző cégkultúrák, ebből fakadó különböző folyamatok, különböző érzések, különböző hagyományok, kétszer annyi intéznivaló és csomó szervezeti változás jött. Rengeteg új ember, aki érezte, hogy valami nem oké, de nem tudta mi a baj, és sok régi ember, aki meg tudta mi lehet a baj, de kezdte azt érezni, hogy egyedül van hagyva ebben.

Persze, erre egyrészt fel voltunk készülve, a növekedés mindig szívás és találtunk is érdekes megoldásokat aktuális problémák helyi kezelésre (mi voltunk azok, akik tavaly megszondázták a magyar reklámosokat, csak azért, hogy megtaláljuk az új munkatársunk) de ettől függetlenül kellett a nagy egész kitalálása, mert kezdett egyre nehezebbé válni minden.

A közösség mellé közös vízió és a közös nyelv is kellett

Olyan vízió, amiben mindannyian tudunk hinni, olyan nyelven írva, amin mindenki beszél, és olyan egyszerűen tartva, hogy bármelyikünk el tudja mesélni a liftben egy idegennek (már, ha kérdezi) és anyának is otthon (úgyis mindig kérdezi).

Szóval hozzá kellett nyúlni a márkához

Na most, ha valamit meg lehet tanulni saját márkán és arculaton dolgozáskor, akkor az az, hogy óvatosan kell csinálni.

Érzékeny téma. És tök nagy a tétje.

Persze, nagy a tétje a partnereid márkájának is, de ha nagyon őszinték vagyunk, annak előbb-utóbb úgyis vége van. Ha nagyon nincs meg a közös hang, arrébb lehet sétálni, ha pedig a végére túl sok volt a kompromisszum, még mindig meg tudod rántani a vállad, hogy majd akkor csak azt teszed be a portfóliódba, ameddig még tetszett.

Nade! Hát ha a tied a márka, akkor ezt nem lehet. Sőt, ha nem elég jó, amit csinálsz, akkor a saját munkatársaid fogják szégyellni az egészet. Pont azok, akiktől megy a cég. És akiket nem mellesleg még szeretsz is. Legalábbis én szeretem őket. Szóval a tét nagy, és meg kell enned, amit főztél. Ez után jön az, hogy nekiállsz dolgozni.

Abból indultunk ki, hogy a márka az a dolog, ami azt a sztorit meséli rólad, ami a közted és a világ közötti kapcsolatot fogja építeni.

Ha jól ki van találva, akkor valamennyire ez lehet (ennek kéne lennie) az irányzékod a későbbi üzleti, személyes és szakmai döntéseidhez is. Ennek többféleképpen neki lehet állni, mi most ezzel az 5 dologgal kezdtük.

1. Positioning. Tudnod kell, mit akarsz, mire gondoljon, amikor rád gondol valaki
2. Customer Benefit. El kell tudnod mondani, mit nyer veled az, aki téged választ
3. Personality. Kell egy személyiség, amilyen „leszel” és aztán olyannak kell lenned
4. Aspiration. Kell egy nagy NAGY cél, ami felé folyton tartasz
5. Emotion. Tudnod kell, mit akarsz, mit érezzen az, aki kapcsolatba kerül veled

Azért ezt az ötöt választottuk, mert a mi arculati munkánkhoz a márkának ebben a mátrixban való átgondolása most elég volt. Ebből az első hármat ki lehet szedni a positioning modellből, a második kettőt pedig a márkapiramisból. Persze, ezek azért jórészt szavak, meg rajzok, rákeresel, csomó változatát megtalálod, nem linkelek, mert nem is ez a lényeg.

A lényeg, hogy mindent fel kell töltened tartalommal, és aztán neki kell állnod a tényleges arculati kérdéseknek vizualitás és szövegezés szintjén is.

Nem úszod meg, hogy a végére meglegyen az elevator pitched, kellenek majd a cégmondat, vision- és mission statement körök, a szlogened, a versenytársaid tényleges elemzése, egy saját, jól működő világ kitalálása, és hát a szöszölés, miközben minden nagyon fontos.

Ennek a részleteibe megyek bele a következő bejegyzésben, megmutatom a táblázataim is a káromkodós részek nélkül, meg hasonlók.

Stay tuned.
És köszi. Tök jó, hogy olvastok.
De azért olvassatok inkább Eszterházyt.