UX kutatóként valószínűleg nagyon a karriered elején jársz, esetleg baromi mázlista vagy a céged design érettsége terén, ha még egyszer sem élted át az alábbiakat:
- Szívedet-lelkedet beleadtad egy kutatási riportba, csak azért,
- …hogy aztán a kutya se törődjön vele.
Ott hever a riportod, elveszve az üzenetek tengerében. Csendben és magányosan, elhanyagolva a döntéshozók által, akik soha meg sem nyitották. Ekkor úgy érzed magad, mint egy meg nem értett művész, vagy elkezdesz a marxi-elidegendésről olvasni, esetleg karrierváltáson gondolkodni… De van megoldás.
Disclaimer: Ezek nem az én gondolataim (bárcsak azok lennének)
Minden Nikki Anderson-tól származik, aki a UXCON Vienna 2024-en tartott előadást, ahol az ő nyers őszintesége rávett, hogy végül ne a „UX kutatás VR-ban” témáról írjak.
Nikki évekig küzdött azokban a szerepekben, amelyeket mindannyian túl jól ismerünk, és megvannak a „harci sérülései” is, hogy ezt bizonyítsa.
A karrierje elején rendszeresen leüvöltötte a munkatársait. Gyakran zengett a tárgyaló:
„Ez az egész a felhasználókról kellene hogy szóljon!!!4”
– meséli, majd nevetve hozzáteszi:
„Nem igazán léptettek elő… Csak áthajigáltam az insight-okat a kerítésen.”
Aztán valami megváltozott.
Az előadásának végén megosztotta, hogyan fejlődött az ő hozzáállása addig, hogy:
„Amikor elkezdtem így beszélni, hirtelen elkezdtek sokasodni a meetingjeimen.”
Ha kíváncsi vagy mit is értünk „így beszélni” alatt, és hogy lehet beletanulni közgaszdász PhD nélkül, tarts velem.
Kik a kutatók felhasználói?
A fő felhasználóink nem azok a végfelhasználók, akiket olyan szenvedélyesen képviselünk.
Az igazi felhasználóink azok a fránya stakeholderek – ugyanazok, akik eltűnnek az e-maileink elől, és úgy kezelik a gondosan összeállított jelentéseinket, mintha valami 99 oldalas nyűg lenne.
Mi meg verjük a design empátia harci dobjait, küzdünk a felhasználó hangjáért, és közben elfelejtjük, hogy azok az emberek, akik olvassák a jelentéseinket szintén felhasználók!
Ha ők „nem értik”, az elsősorban a mi hibánk.
Dilemma a kapitalizmusban: Felhasználói empátia vs. profit margin
Ó, és ne feledjük a kedvenc narratívát: a harcot a „gonosz” vállalati vezetők és a tiszta, ártatlan felhasználók között. Imádunk beszélni a felhasználói empátiáról, az emberközpontú designról, és arról, hogy megvédjük a felhasználó érdekeit, mintha valami epikus csatát vívnánk a profitot hajhászó vállalatok ellen.
De ácsi. Ha a nagy, gonosz kapitalista gépezet nem marad nyereséges, mi történik?
Nincs termék, nincs szolgáltatás, nincs felhasználó.*
Ha a vállalat nem keres pénzt, a felhasználónak, akit annyira fontosnak tartasz, semmije se marad abból, amit nyújtani tudunk neki.
(* ez az érvelés sántít a techóriásoknál, hiszen ott a felhasználónak lehet, hogy nincs valódi alternatívája. Gondolj mondjuk a Goolge-re vagy a Metára.)
Önreflexió: Elbukunk a stakeholdereink előtt?
Legyünk őszinték: ha ugyanolyan empátiával lennénk a stakeholdereink felé, mint a felhasználók iránt, vajon figyelmen kívül hagynák a kutatásainkat? Ha mi tervezők vagyunk, akkor miért nem alkalmazzuk a design alapelveit a saját leszállítandóinkra?
Itt az ideje újragondolni a megközelítésünket. Le kell állnunk azzal, hogy arra várjunk, hogy a stakeholderek jöjjenek hozzánk a mi feltételeink szerint. Helyette kezdjünk el az ő nyelvükön beszélni.
Ahogy Judd Antin is rámutatott, a UX research szakma válságban van (talán emlékszel mekkora balhé volt az írásából pár éve: The UXR Reckoning is here?). Kevesebb nyitott UX pozíció (-70% csökkenés 2021 és 2022 között), nagyobb szkepticizmus a vezetőség részéről, és egyre nagyobb nyomás, hogy bizonyítsuk relevanciánkat.
Hogyan tedd fontossá a kutatásaidat?
Ha azt szeretnéd, hogy a kutatásaid ne porosodjanak, hanem valódi hatást érjenek el, akkor itt az idő, hogy megismerkedj a Three C's Frameworkkel.
Nézzük meg, hogyan használhatod ezeket annak érdekében, hogy a kutatásod ne csak informáljon, hanem transzformáljon is.
A három C keretrendszer dióhéjban:
- Context: Állítsd be az insight-jaidat a nagyobb üzleti probléma kontextusában!
Mi az a probléma, amit a vállalat meg akar oldani, és hogyan járul hozzá a kutatásod ennek megoldásához? - Connection: Kapcsold össze egyértelműen a kutatási insightokat a vállalat üzleti céljaival (pl. bevétel, költségcsökkentés, felhasználói elégedettség)!
Fordítsd le a kutatásodat üzleti hatásra. - Consequence: Mutasd be az inaktivitás költségeit!
Mi történik, ha a vállalat nem cselekszik a megállapításaid alapján? Számítsd ki a kihagyott lehetőségeket vagy kockázatokat.
Példákkal kiegészítve:
1. Kontextus (Context)
Állítsd be az insight-jaidat egy nagyobb üzleti probléma keretében! Mit próbál megoldani a vállalat, és hogyan segíti a kutatásod ezt? Szoktad olvasgatni a negyedéves jelentéseket? Lehet itt az ideje.
Például: „Ahogy a 20%-os online értékesítési növekedést célozzuk meg ebben a negyedévben, a felhasználók checkout közbeni zavarodottsága jelentős akadály.”
2. Kapcsolódás (Connection)
Most tedd személyessé! Hogyan kapcsolódnak a megállapításaid közvetlenül az üzleti célokhoz?
Például: „A checkout folyamat egyszerűsítése 30%-kal csökkentheti a kosárelhagyást, ami évente potenciálisan 6 millió dollárnyi elveszett bevétel visszaszerzését jelentheti.”
3. Konzekvencia (Consequence)
És itt jön a lényeg: mi történik, ha nem cselekednek a kutatásod alapján? Mutasd meg a kockázatokat!
Például: „Ha ezt a problémát nem kezeljük, havi 500 ezer dollárt veszítünk az elhagyott kosarak miatt, miközben a versenytársaink már gördülékenyebb checkout élményt kínálnak.”
Oké, de nem én vagyok a ROI-s biznisz ember a csapatban…
Ha te is olyan vagy, mint a legtöbb UX kutató, akkor a megtérülési ráta (ROI) kiszámítása hallatán legszívesebben elszaladnál. De a kutatásod kvantifikálása nem kellene, hogy félelmetes feladat legyen. Egyszerű képletek vannak arra, hogy megbecsüld, majd megmutasd, milyen valódi üzleti hatása van a munkádnak. Nézzük meg lépésről lépésre!
Költségmegtakarítás a hibák korai javítással
(Cost Savings from Reduced Rework)
Vegyük az időben felfedezett hibák számát, szorozzuk meg az átlagos javítási idővel, az alkalmazottak órabérével és az érintett dolgozók számával.
Képlet:
(felfedezett hibák száma) * (átlagos javítási idő) * (órabér) * (érintett dolgozók száma)
Példa: 50 hiba időben történő felfedezése, amelyeket egyenként 2 órába telt javítani, összesen 25 000 dollár megtakarítást eredményezett a termék élővé tétele előtt.
Bevételnövekedés a megtartás javításával
(Revenue Increase from Improved Retention)
A felhasználói megtartás javítása közvetlenül hat a bevételre. Ha növeled a megtartási arányt, és megszorzod azt az éves ügyfélértékkel, valamint az ügyfelek számával, látni fogod, hogy mennyi további bevételt generálhatsz.
Képlet:
(megtartási arány növekedése) * (éves ügyfélérték) * (ügyfelek száma)
Példa:
A megtartás 10%-os javulása, amikor minden ügyfél évente 1 000 dollárt hoz, évi 1 millió dollár további bevételt jelentett 10 000 ügyfél esetén.
Költségmegtakarítás az ügyfélszolgálati jegyek csökkentésével
(Cost Savings from Reduced Customer Support)
Az ügyfélszolgálati jegyek csökkentése időt és pénzt takarít meg. Ezt úgy számolhatod ki, ha megszorzod a csökkentett jegyek számát, az egy jegy megoldásához szükséges időt, az ügyfélszolgálati ügynökök órabérét, és az ügynökök számát.
Képlet:
(csökkentett tiketek száma) * (átlag idő tiketenként) * (supportos órabére) × (supportosok száma)
Példa:
Havi 400 tiket csökkentése 30 000 dollár megtakarítást eredményezett az ügyfélszolgálati költségekben, miközben minden jegy megoldása 15 percet vett igénybe.
Ehhez nem kell közgázból PhD, csak egy Google táblázat és néhány extra kérdés a stakeholderektől.
Kutatás-alapúvá válni, nem kutatásba temetkezni
A UX kutatók útja nem könnyű. De ha azt akarjuk, hogy komolyan vegyenek minket és relevánsak maradjunk, többet kell tennünk, mint a felhasználókért való lobbizás.
Magunkért is lobbiznunk kell azzal, hogy megfogalmazzuk munkánk üzleti értékét, összehangoljuk insight-jainkat az üzleti célokkal, és mindent a nagyobb stratégia kontextusában mutatunk be.
Mert a nap végén, ha a munkánknak nincs hatása, a cég nem lesz ott, hogy törődjön a felhasználókkal vagy velünk.
„Tudom. A felhasználók fontosak… a vállalatok is… de ez… mindkettőn segít.”
– Nikki
Megosztom
Tweetelem
Megosztom
Hozzászólások