A UX kutatás haszna

„20 embert megkérdeztek? Á, az nem ér semmit…”, „Minek beszéltek felhasználókkal? Ismerjük őket, felesleges pénzkidobás.”, „Amúgy meg van piackutatásunk is, pontosan tudjuk mi kell nekik.” és hasonló kijelentések hangzanak el számtalanszor. Az egyik legnagyobb hazai székhelyű pénzintézet projektjén keresztül mutatom meg, hogy a fenti mondatok nagyon is tévesek.

TL;DR
A projekt egy ~4 hónapot felölelő újratervezés (redesign) volt, melynek során természetesen UX kutatást is végeztünk. Lehetőség volt a korábbi és az újratervezett termék egyidejű mérésére, összehasonlítására. A konverziót 10%-kal megnöveltük kizárólag fehér sapkás módszerekkel.

A bevezetőben olvasható kétkedések hátterében, elsősorban a megszerzett tudás átka húzódik meg:

Nem tudjuk függetleníteni magunkat a tudásunktól.

Igaz ez minden emberre, így az ügyfelekre is. Sokkal több ismeretet feltételeznek a felhasználóikról, vásárlóikról, mint, ami valójában rendelkezésükre áll. Az aggályt másodsorban erősíti, hogy az ügyfelek nem értik a piackutatás és a UX kutatás közötti alapvető különbséget.

Hogyan indult

Fiktív Kálmán megkeresett, hogy van egy személyi kölcsön kalkulátoruk, aminek a konverzióján szeretne növelni. A konverzió itt a kölcsön után érdeklődők adatainak gyűjtését (lead generálást) jelenti. Leültünk, beszélgettünk, nézegettük a felületet, közösen gondolkodtunk. Aztán tettem egy kijelentést – amit egyébként nem szoktam! –, miszerint képesek lennénk 3%-kal megnövelni a konverziót. Kálmán osztott, szorzott, mondott egy büdzsét, ami elegendőnek tűnt, kezet fogtunk, és elindult a munka.

A projekt

Azt valljuk, hogy kutatás nélkül nem szabad tervezni, pláne nem kivitelezni. Így természetes, hogy ezzel a szakasszal indult a folyamat.

Üzleti oldal

A kutatást mindig azzal kezdjük, hogy megismerjük az üzleti oldalt, az üzleti célokat, az üzleti modellt. Nem utolsó sorban közösen meghatározzuk a siker kritériumokat.

Folyamat, szervezet

Elsőként feltérképeztük a személyi kölcsön termék teljes folyamatát, kezdve azzal, hogy a felhasználó benyújta igényét a kölcsönre, egészen addig, hogy az összeget folyósítják számára. A folyamat egyes lépéseinél a pénzintézet különböző szervezeti egységei érdekeltek, ezeken a pontokon beszélgettünk (stakeholder interjúk) a megfelelő munkatársakkal.

Követelmények

Emellett összegyűjtöttük a követelményeket, többek közt a jogi osztálytól a kötelezően feltüntetendő elemeket, az arculati elvárásokat.

Versenytárs elemzés, best practice kutatás

Természetesen versenytárs elemzést is végeztünk, 10 hazai hasonló online eszközt vizsgáltunk meg és jegyeztük fel erősségeiket, gyengeségeiket. Best practice kutatás keretében pedig átnéztünk jónéhány külföldi releváns oldalt és összeszedtük a jobbnál-jobb megoldásokat.

Célcsoport

A marketing osztály elmesélte, hogy ki a banki termék célcsoportja, milyen vásárlói személyiségeket (buyer persona) különböztetnek meg, ezekhez kaptunk rengeteg piackutatási anyagot. Ennél pontnál szokott lejátszódni a következő diskurzus:

– Na, elegendő ismeretetek van a felhasználókról, lehet rajzolni, fejleszteni és mehet is élesbe!
– Ácsi! Még nem ismerjük eléggé a felhasználókat!
– De hát, ott vannak a piackutatási anyagok, az nem elég?
– Nem, mert…

Felhasználói oldal

A piackutatás nem válaszolja meg a „Mi hasznos a felhasználónak?” rendkívül fontos kérdést és nem, a fókuszcsoportos kutatás sem elegendő kigészítésnek. Sőt, nem elég tudnunk „mit csinálnak” a felhasználók, hanem azt is meg kell értenünk, „miért csinálják”.

Meg kell ismerni a felhasználók mentális modelljét, azaz nekik mi az elképzelésük a kölcsönigénylés folyamatáról, számukra milyen lépésekből áll. Szerencsénkre ez esetben a mentális modell megegyezett a banki valósággal. Ami még elképesztően fontos: ki kell deríteni, hogy mik a felhasználók fájdalmas pontjai, milyen félelmeik vannak, milyen kérdések merülnek fel bennük! Ha ezekre a kérdésekre megvannak a válaszok, akkor tudjuk megszüntetni a felhasználók bizonytalanságát.

Szerencsére a pénzintézetnél nyitottak voltak és értették, hogy szükség van még kutatásra.

Személyes mélyinterjú

Ennél a projektnél beleütköztünk abba a rideg korlátba, hogy közvetlen nem tudtunk beszélgetni az igénylőkkel (felhasználókkal), ugyanis abban a pillanatban, ha egy ember kapcsolatba lép a bankkal, akkor önmagában ez a kapcsolódás banktitoknak minősül, vagyis ezt mi, mint harmadik fél, nem tudhatjuk.

A folyamatot átnézve láttuk, hogy több olyan pont is van, ahol a banki ügyfél kapcsolatba lép a pénzintézet munkatársaival, ezért nem volt más dolgunk, minthogy az alábbi szereplőkkel készítsünk mélyinterjút:

• call centeresek – akiket felhívnak személyi kölcsönnel kapcsolatos kérdéseikkel – hihetetlen sok és hasznos információ van a birtokukban
• mobil bankárok – akik személyesen találkoznak a személyi kölcsönt felvevőkkel, és kötik meg a szerződést

Telefonos interjú

Ezeken felül pedig együttműködve a pénzintézet kutatási csoportjával kreáltunk forgatókönyvet, ami alapján a call centeresek készítettek előzetes beleegyezés után telefonos interjúkat, amiket végül leirat formájában kaptunk meg anonim.

Kiemelek három kérdést, amik a felhasználói kutatás során kerültek felszínre:

1. Mikor kapom meg a kölcsönösszeget?
2. Van hitelfedezeti biztosítás?
3. Elő– és végtörlesztésre van lehetőség?

Miért ezt a hármat a sok közül? Nos, azért, mert sem a korábbi oldal, sőt egyetlen versenytárs sem adott választ ezekre a kérdésekre.

Kutatási összefoglaló

Oké, megértettük az üzleti célokat, megértettük a felhasználói igényeket, most már definiálni tudtuk a valóban megoldandó problémákat. Az első fázisban összegyűjtött információkat egy kutatási összefoglalóban adtuk át az ügyfélnek, ami rendszerint segít összerendezni nekik is, a fejükben már sokszor meglévő információkat, kiegészítve az újonnan felfedezettekkel. Az anyag végén megfogalmaztunk tényleges tervezési irányelveket, és feltettük a releváns „Hogyan tudnánk…” kérdéseket.

Koncepció

Ötleteltünk közösen (brainstorming), majd kiválogatva a jó és életképes ideákat, megterveztük és kidolgoztuk a folyamatot.

Drótok, prototípus

Számtalan a felhasználói kutatásból kiesett ismeretet használtunk fel az információs architektúra (IA), majd a drótvázak (wireframe) készítésénél. Az információk, funkciók fontossági sorrendet, prioritást kaptak üzleti cél és felhasználói igény szempontjából, ez segített a felületen az információk elhelyezésében, a megfelelő hangsúlyokban.

A drótvázat, később az egyszerű funkcionalitással rendelkező prototípust felhasználók kezébe adtunk, és azok alapján finomítottunk.

Design, fejlesztés

A pénzintézet arculati kézikönyvének megfelelő grafikai design készült, majd egy külső fejlesztő csapattal együttműködve elkészült a termék. Értelemszerűen szintén teszteltünk felhasználókkal, ami alapján 2 körben csiszoltunk a működésen.

Mérés

Végre kikerült élesbe, de egyelőre minimális forgalmat terelve rá. Hotjart tettünk az oldalba és a rögzített videók alapján ismét optimalizáltunk. Most már nagyobb forgalom lett irányítva az eszközre, ami első ízben mérés alá is került. Előzetes eredményként 5%-os konverzió növekedést tapasztaltunk a korábbihoz viszonyítva, de ezt a mérést még nem tekinthettük egzaktnak. Az újabb hotjar videók, és egyéb tesztelések alapján elvégezett tökéletesítések után, végre eljött a nagy pillanat.

Eredmény

A teljes forgalom minden forrásból 50–50%-ban ment a két változatra, és a szignifikáns eredmény:

10% konverzió növekedést hozott a korábbi változathoz képest.

Mindezt úgy, hogy

• NEM alkalmaztunk pszichológiai trükköket, nem használtuk ki az emberek kognitív torzításait a lead generálás érdekében,
• a felhasználók elégedettségét növeltük kényelmi funkciókkal és a bizonytalanságuk csökkentésével, ami egyben erősíti kapcsolatukat a pénzintézettel, annak márkájával,
• a korábbi oldalon sok, eleve kölcsönre nem jogosult ügyfél jutott át, ezeket a kapukat lezártuk, sőt, ahol lehetett más terméket javaslunk nekik, ergo elirányítjuk más oldalra.

A projekt elején jeleztük az ügyfélnek, hogy a lead generálás önmagában nem elegendő mérőszám (KPI). Ki kell egészíteni azt a tényleges folyósítások számával, vagyis az online eszköznek minőségi leadet kell szállítania. Ennek mérése még folyamatban van, aminek eredményére még várnunk kell. Igaz, meg vagyunk győződve róla, hogy ez az érték is bizonyosan emelkedik. Egyébként a termék megváltozik, de azután, már az általunk tervezett online eszköz kerül élesbe a felhasználók elé.

Azt pedig sejted, hogy ez a növekmény elég gyorsan visszahozza a projektre elköltött forintokat.

A 2020-as Evolution konferencián előadás formájában is elhangzott, melynek diái:

Köszönet az ügyfélnek a konstruktív hozzáállásért, és a közös munkáért, ami fontos feltétele a sikernek, és persze külön köszönet az fps design csapatnak a mindig zseniális munkájukért.