Mennyit ér 2,5M Ft az online magyar borpiacon?

Mármint akkor, ha a márka éves kommunikációs stratégiája egyébként sem nálad, sem kész nincs. Jobb egyébként, ha kész van, de azért mutatjuk mit lehet kihozni belőle. Számok, tények és következtetések következnek.

TL;DR

Adott 10 millió forintnyi büdzsé, ebből médiára el kell mennie 7,5 millió forintnak, minden másra pedig (tartaloom és hirdetéskezelés) maradt 2,5 millió forint egy megszorításokkal teli piacon úgy, hogy a teljes ügynökségi arzenált – workshopok, évtervezések, stratégiai együttműködés, offline átkarolások és építkező szemlélet – most nem lehetett felvonultatni. Mutatjuk mit lehet belőle tanulni.

Első lecke

Ha online is és alkohol is, akkor nem vagy könnyű helyzetben.

Nyilván meg kell felelni a helyi szabályozásoknak (18 éven aluliaknak ne népszerűsítsd, hogy éljen az alkohol), másrészt a fő online marketing felületeken bizonyos értelemben meg van kötve a kezed.

A Facebook és a Google Adwords hirdetési rendszere is szigorú szabályozásokat ír elő az alkoholtartalmú italok népszerűsítésével kapcsolatban, aminek következménye, hogy bizonyos hirdetési technikákat és funkciókat nem lehet alkalmazni. Okoskodhatsz, de nem fog menni.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy bizonyos célzásokkal kapcsolatban nagyon könnyen elutasíthatják a hirdetéseidet, azaz az előre elképzelt marketingstratégiád szinte azonnal borul(hat). Bár az is előfordul, hogy egy-egy nem engedélyezett célzásnál meg átcsúszhat hirdetés, főleg a Google rendszerében, ahol emberek végzik az ellenőrzést, de azért ez még így sem egy stratégiai győzelem.

Nézzük mi volt a feladat

Esetünkben a megbízó egy nagy (nagy) márka, több különálló almárkával, amik kezelhetőek lennének termékcsaládként is, de most kezeljük őket külön kisebb márkákként. Nem úgy, mint mondjuk a P&G és az Ariel, hanem, mint mondjuk a Soproniból a Démon meg a Duhaj. (Tudjuk, hogy izgibb lenne, ha tudnátok kinek az adatait tesszük közzé, de neveket sajnos nem használhatunk).

A címben említett 2,5 millió forintot tehát nem (nagy) márkabevezetésre, sem almárka bevezetésre nem használhattuk, a feladat az volt, hogy egy specifikus terméket (kizárólag online) népszerűsítsünk. (Ez építkezés nélkül, amúgy nem akkora ötlet, de most tényleg adott volt a helyzet, nincs mindig az az ideális állapot, hogy már előző évben kirakjátok az ügyféllel közösen a következő éves teljes integrált kampányos kommunikációs tervet).

Tehát kampánycél egy: Az adott borra gondoljanak másként az emberek, mint addig (újrapozícionálás, edukáció). Kampánycél kettő: vegyék is többen, mint addig (sales). Volt még kampánycél három, sőt négy is, de most vegyük a két nagy célt. Ha ráncolod a homlokod, értjük, ez kevés pénz egy kampányon belül több külön célra, nem szerencsés, aprózódik minden, főleg az eredmények, de a válasz újfent: van ilyen. Mindig is volt, és – reméljük egyre kevesebbszer, de – lesz is még, meg kell oldani.
A kapott feladat leegyszerűsítve egy új oldal elkészítése, médiavásárlás, annak támogatása és az elkészült oldalra való forgalomterelés volt. Az oldalnak egyszerre kellett image feladatokat ellátnia eredeti kreatívval, érdekességeket és hasznos információkat szolgáltatnia, és egy játékot is le kellett rajta bonyolítani, különböző nyereményekkel.

Szöszölés

Először is kellett egy kreatív. Akkor is, ha nem lesz offline lába, és ha nincs éves terv, amibe illeszkedik, és pénz sincs, amivel az imidzs megoldásaidat népszerűsíted, akkor is kell a klasszikus kreatív, amit mondasz, akinek mondod, és ahogyan mondod. Insight-ok alapján, benchmarkok mentén, piackutatás után, heteken át dobálva ki az ötleteket el kellett jutni egy később a helyét több platformon is megálló alapkoncepcióig.

Ezután kellett a tartalom. A webed (bár vannak külön esetek), ha nem csak egy sima landingről beszélünk, hanem valami többről, akkor viszonylag komoly tartalommal kell megtöltened. Olyannal, ami a mini-integrációk során nemcsak mérhetővé teszi majd a teljesítményed és a piacod reakcióit, hanem nem üti agyon a korábban kitalált kreatívot sem.

Mi egy idő után arra jutottunk, hogy a tartalom a bor története és a gasztrokapcsolat lesz. A fő tartalom az image megoldások mellett a receptek, tippek, tanácsok, szokások voltak, amiket aztán nem csak a weboldalon használtunk fel, hanem a közösségi oldalunkon, és a vásárolt médiában is.

A terv az volt, hogy új megvilágításba helyezzük a terméket, miközben törekszünk arra, hogy a minőségi tartalom mellett szépen lassan megváltoztassuk az emberek viszonyát ehhez a fajta borhoz, mert ez a viszony egy kicsit poros. A legkirályabb az lett volna, ha egy webshopot is fejleszhetünk, és a tölcsér hirtelen sokkal teljesebb lesz, de újra emlékeztetnünk kell magunkat, most a helyzet adott volt, nem lehetett ilyen módon kibontakozni. A tartalomhoz kapcsolódóan igyekeztünk tehát népszerűsíteni a terméket, miközben a bor iránt közvetlenül érdeklődő embereket tereltük az oldalra.

Eredmény

A közel 2 hónapos kampányidőszak alatt, több mint 45 000 felhasználó látogatott el az oldalra, akik több mint 80 000 oldalmegtekintéssel átlagosan 49 másodpercet (óriás szórással, mert a FB leadek 1,5 percet is elolvasgattak és elnézelődtek) töltöttek a weboldalon.

A látogatók 62,4% volt nő volt, a 35 év felettiek túlsúlyával, a férfiak 25 és 44 év közötti korosztályból érkeztek a legtöbben az oldalra.

Ez az adat azért érdekes, mert a megbízói becslés és igény a 18–70 év közötti igényes felnőtteket jelölte meg elérendő célcsoportként. Ilyen azonban nem létezik, sajnos el kell fogadni. Ha el is éred, nem fog működni a dolog egy kampányon belül.

Az oldalon töltött egész jó idő mellett, nagyon alacsony visszafordulási arányt értünk el, amit nem tudunk másnak betudni, minthogy a látogatók jó, a szokatlantól eltérő kreatívval és designnal (lsd. szöszölés 1.pont) és minőségi tartalommal (lsd. szöszölés 2. pont) találkoztak az oldalon, és a promóció sem ütötte agyon az egészet.

Sőt. A főoldali kreatív után a nyereményjáték mozgatta meg leginkább az embereket (azért ezen mondjuk nem kell meglepődni) a forgalom innen főleg a promóciós aloldalra folyt.

A forgalmi forrásokkal kapcsolatban elmondható, hogy Adwords és Facebook hirdetésekből érkeztek a legtöbben az oldalra, és ebből a két forrásból történt a legtöbb oldal megtekintése is a weboldalon.

Szóval pontosan mit csináltunk

Facebook-oltunk és Adwords-öltünk.

Na jó. Tehát csináltunk egy weboldalt, feltöltöttük tartalommal és a forgalmát Facebook és Adwords kampányokkal (Search és Display házon belül) bonyolítottuk le (médiavásárlással támogatva).

Display

A Display kampányok esetében több célzást, több megközelítést is használtunk, a bannereken pedig a promóciót népszerűsítettük, ez dec. 23-ig tartott.

Mivel a fő (ügyfél)cél az elérés volt, ezért kezdetben elég tág célzásokkal próbálkoztunk, ami nem hozta a legjobb számokat, így később, a folyamatos optimalizálásoknak köszönhetően sikerült az átkattintási arányt majd’ háromszorosára emelni (2,5%-ről 8%-ra), míg a kattintásonkénti költséget átlagosan a felére csökkenteni (search: 194 forintról 68 forintra; display: 82 forintról 68 forintra) a kampány végére.

(Sose engedd meg magadnak, hogy nem optimalizálsz és minden megy az első beállításokkal. Senkinek sem mehet minden elsőre, és ha már online játszóterünk van, legalább ezt az előnyét használjuk ki.)

Érdekes megfigyelés volt, hogy a médiamegjelenések támogatására használt elhelyezés alapú hirdetések nem voltak túl sikeresek. A tézis az, hogy az ünnepek előtti megnövekedett reklámzaj és az adott oldalakon vásárolható bannerhelyeken kívüli csekély megjelenési lehetőség miatt volt mindez, de a lényeg, hogy nem sikerült jelentős eredményeket elérni.

Search

A Search kampányok már máshogy néztek ki. Itt 2 megközelítést használtunk. Konkrétan a termékhez, borhoz kapcsolódó kifejezéseket (Forgalom), és az ünnepekhez, pezsgőhöz, receptekhez, ételekhez kapcsolódó keresésekre fókuszáltunk (Image).

Novemberben az image kampány hirdetési szövegei a koncepció alapján kerültek megírásra (lsd. szöszölés 1.pont), a forgalmi kampánynál pedig a promóció hirdetésén volt a fő hangsúly.

Ebben a hónapban a relevanciát kicsit el kellett engednünk (emiatt a kattintások árát is magasabban kellett tartanunk), mert igyekeztünk megfelelni az ügyfél kezdeti elképeléseinek: juttassuk el a dolgot minél több emberhez.

Decemberre annyi változás történt, hogy a search forgalmi kampányokban már (számokkal is alátámasztva) meg tudtuk győzni ügyfelünket, hogy minden jobb lesz, ha támaszkodunk a kezdeti munkára is (lsd. szöszölés) azaz a promóció hirdetését elhagyva a kampány koncepcióját felhasználva sokkal relevánsabb hirdetéseket futtattunk.

Így végül az történt, amit vártunk, a forgalmi search kampányok esetében sikerült a harmadára csökkenteni a kattintások költségét, és több mint 60%-kal növelni az átkattintási arányt. Nagy jee.

Eközben a Facebookon

A Facebook hirdetéseknél CPC (forgalomterelő, kattintás alapú) és Boost (posztkiemelés) típusú hirdetéseket használtunk.

A CPC hirdetések esetében csak a promóciót hirdettük. Az oldalon található további tartalmakat a megjelent posztok kiemelésével juttattuk el a célközönségnek.

A CPC hirdetéseknél novemberben a bor, pezsgő, ünnepek, karácsony témakörök iránt érdeklődő embereket céloztuk. Decemberben ezt az egészet megdobtuk a hasonmás célközönség használatával (lookalike audience). Ez egy jó kis funkciója a Facebooknak, ennek a célközönségnek az alapját a novemberi eredmények szolgáltatták.

Olyan embereket céloztunk meg, akik Facebook tevékenységük és demográfiájuk alapján nagyon hasonlóak azokhoz az emberekhez, akik a novemberi hónapban a legtöbb időt töltötték a weboldalon, illetve akik aktivitást és/vagy elköteleződést mutattak az oldal Facebook tartalmai iránt, azaz sikerült teljesen új embereket elérni, akik viszont nagyban hasonlítottak azokra, akik korábban magasabb aktivitást mutattak a termék és a márka iránt.

Egyszóval kevésbé ment a levegőbe és a vaktába a költőpénzünk.

Érdekesség volt, hogy a kattintások költségében nem volt tapasztalható jelentős eltérés, ám az átkattintási arányoknál jelentősen jobban teljesített a hasonmás célközönségnek szánt kampány (2,5% vs. 0,5%).

Ha a posztok sikerességét nézzük (FB tartalom stratégia) az aktivitási arányszám lehet a legobjektívebb mutató. Az aktivitási arányszám azt mutatja meg, hogy az összes elérés tükrében mennyi volt az összes elköteleződés (like, share, komment, klikk) aránya.

Egy ilyen összehasonlításnál azonban célszerű lehet az organikus és a támogatott posztokat külön kezelni, ahogy mi is tettük, és úgy megnézni a hozzájuk tartozó aktivitási arányszámokat, mivel a támogatott posztoknál jelentkező nagyobb elérés torzíthatja az adott posztokra vonatkozó eredményeket, és így kicsit hülyeség az organikus elérésű posztokkal összehasonlítani őket.

A mi esetünkben elmondható, hogy a minőségi tartalom (lsd. szöszölés 1. és 2. pont) és a jó célzás miatt sikerült a piaci átlagnál magasabb aktivitást elérni akár a hirdetett, akár az organikus posztokat nézzük.

Tanulság

Mivel integrált kampányt vittünk, amiben kimelten fontos volt, hogy ne csak edukáció kapjon szerepet, hanem a promóció is, ezért elengedhetetlen volt, hogy a forgalmat sikeresen tereljük az oldalra.

Az érdekes tapasztalat viszont az volt, hogy amíg a médiavásárlás során vásárolt felületeken (ezt már olvastátok, hogy az ügyfél kérésének megfelelően erre nagyjából 7 millió forint ment el) megjelent tartalomból nem érkezett jelentős forgalom a weboldalra, addig ugyanaz a tartalom általunk, azaz márkaként visszaosztva és meghirdetve az egyik legjobb forrásnak bizonyult az oldal forgalma szempontjából.

A média elérések bár jelentősek voltak, de a forgalomterelésben sokkal hasznosabb csatornáknak bizonyultak a Facebook és Adwords által biztosított hirdetési felületek. Röviden elmondható, hogy sokkal jobban szerepelt az online hirdetések saját kezelése, mint a médiamegjelenések eredményei.

Nagyjából így állunk, köszi a figyelmet, kérdezzetek bátran!