Miért nem költenek kutatásra (eleget)?

Amikor megkérlek, hogy gondolj egy közeli hozzátartozódra, és mesélj róla, akkor azt könnyedén meg tudod tenni és hellyel-közzel igaz állításokat is mondasz. Viszont amikor arra kérlek, hogy gondolj az ügyfeleidre, a felhasználóidra, akkor… az egy lehetetlen vállalkozás. Egyszerűen képtelenség több száz, ezer, vagy akár millió embert jól ismerni. Ilyenkor két út áll előtted. Vagy kiragaszd egyetlen, általad jól ismert ügyfelet a tömegből és rá gondolsz. Vagy, és nekünk itt most ez a fontos, egy koncepción, egy modellen keresztül szemléled őket.

Modell

Ezt a modellt a fejedben pedig a valóságból gyűjtött és megszerzett információk segítségével állítod fel, méghozzá, és ez nagyon fontos: egyszerűsítéssel. Ezt a folyamatot hívjuk indukciónak. Aztán később ezt a modellt, ha úgy tetszik, dobozt használod, amikor kommunikálsz az ügyfeleiddel, vagy épp terméket, szolgáltatást fejlesztesz számukra. Ez pedig a dedukció.

Nyilvánvaló, hogy minél több információt gyűjtesz, annál szofisztikáltabb lesz a modell.

A baj ott kezdődik, ha nagyon kevés információból épül fel a modell, vagy mindent figyelmen kívül hagyva, egyetlen ember modellje és véleménye alapján születnek döntések. Ezt a személy hívja a szakirodalom HIPPOnak, azaz a leginkább megfizetett személy véleményének. Sajnos, nagyon sok ilyen szervezet van.

Visszakanyarodva az egyszerűsítésre, a modellalkotás folyamatára. Itt jön képbe az ember, mint probléma. Mindig velünk van a baj. Tehát mi emberek, hajlamosak vagyunk torzítani az információkat. Méghozzá nem kicsit, hanem nagyon. Ráadásul tesszük ezt úgy, hogy még csak észre sem vesszük, nem tudatosul bennünk.

Befolyásoló jelenségek

Most kiemelek a tapasztalataim szerint két fontos jelenséget, torzítást, vagy ahogy más szakterületeken hívják: elfogultságot, amelyek jelentősen befolyásolnak minket.

Tudás illúziója

Elmesélek egy rövid kutatást, aminek során Frank Keil és diákjai megkérdezték a kísérletben résztvevőket, mennyire értékelik 1–7-es skálán azt, hogy mennyire értik a hétköznapi tárgyak, mint a cipzár, a toalett, és a golyóstoll működését. Átlagban 4–5-re értékelték az ismeretüket. Ezután Frankék megkérték az alanyokat, hogy részletesen magyarázzák el a tárgyak működési mechanizmusát. Nos, a legtöbbjüknek halvány fogalma sem volt róla.

Ezt hívjuk tudásillúziónak, vagyis hajlamosak vagyunk túlértékelni a tudásunkat.

Lefordítva az ügyfelekre:

Azt gondoljuk, hogy jobban ismerjük a felhasználókat, mint amennyire az valójában igaz.

Tudás átka

1990-ben a Stanford Egyetemen, Elizabeth Newton két csoportra osztott embereket: „kopogókra“ és „hallgatókra“. Minden egyes „kopogó“ feladata az volt, hogy egy mindenki által ismert dal (pl. a Boldog szülinapot) ritmusát kopogja le egy asztalon, miközben egy „hallgató“ megpróbálja kitalálni, melyik dal lehet az.

Elizabeth megkérdezte a feladat előtt a „kopogókat“, mit gondolnak milyen arányban fogják a „hallgatók“ megfejteni a dalokat. A „kopogók“ ezt 50%-ra jósolták. Az eredmény pedig 2,5% lett. Jelentős a különbség.

Ezt a jelenséget nevezte el Elizabeth a megszerzett tudás átkának, azaz nem tudjuk függetleníteni magunkat a meglévő tudásunktól.

Lefordítva ügyfeleinkre:

Sokkal több ismeretet feltételezünk a felhasználókról, vásárlókról, mint, ami valójában rendelkezésükre áll.

Nem tudom te, hogy vagy vele, de elég sokszor hallom: eleget, sokat tudunk az ügyfeleinkről, akár magunkat is beleértve.

Tapasztalataim és véleményem szerint a tudás illúziója, és a tudás átka a legfőbb okai, amiért a cégek, ügyfelek kevésbé hajlandóak kutatásra költeni.

Tudományos módszertanok

Jelenleg majd 200 ilyen torzításról, elfogultságról tud a tudomány. Botorság azt gondolnod, hogy racionális lény az ember. Épp a torzításaink miatt, fejlődtek ki a tudományos módszertanok, hogy minél objektívebbek, racionálisabbak legyenek a kísérletek, kutatások. Gyakorlatilag az a cél, hogy kiiktassuk az embert, és az ő gyengeségeit az egyenletből.

Nem kérdés, hogy kutatni kell. Kutatnod kell, hogy minél jobban megismerd a felhasználóid, kifinomultabb legyen a modelled. Költs rá!